Derechos de uso: cómo cobrar la cláusula que casi todos regalan

Qué estás vendiendo cuando publicas

Publicar un patrocinio es una licencia, no una cesión. Le das a la marca permiso para que tu contenido aparezca en tus canales durante un tiempo y con un propósito. Todo lo demás —republicarlo en su cuenta, convertirlo en anuncio, usarlo en una valla o mantenerlo activo dos años— es un derecho adicional y tiene un precio adicional.

El error más caro es incluir una cláusula de 'uso en todos los medios, a perpetuidad' dentro de una tarifa de publicación. Esa licencia puede valer más que la pieza original, porque le ahorra a la marca producir un anuncio desde cero.

Los cinco niveles de derechos

Antes de firmar, clasifica lo que te piden. La diferencia entre niveles es grande y conviene poner cifras sobre la mesa.

• Orgánico: la marca puede republicar tu pieza en sus canales propios. Incluido en la tarifa base.
• Paid media 30 días: uso como anuncio durante un mes. Añade un 25 %.
• Paid media 90 días: campaña trimestral. Añade un 50 %.
• Uso perpetuo: licencia sin fecha de fin en todos los canales. Añade un 85 %.
• Exclusividad de categoría: no promocionas competidores durante 60 días. Añade un 35 %.

Qué te dice el plan de medios antes de responder

Cuando una agencia te escribe, casi siempre hay un plan de medios detrás. Merece la pena pedirlo o, al menos, preguntar por su objetivo: una campaña de notoriedad compra alcance y suele conformarse con la publicación orgánica, mientras que una de rendimiento necesita que tu pieza funcione como anuncio, con píxel y seguimiento de conversiones, y eso es paid media durante toda la campaña.

Fíjate también en la duración, los territorios y el formato. Una licencia mundial cuesta más que una limitada a España o a un solo mercado, y una petición de 'todos los formatos y adaptaciones' ya no es una licencia: es una cesión, porque la marca puede reeditarte sin ti. Si el plan incluye whitelisting —publicar desde tu propia cuenta como si fuera suya—, cotízalo aparte: estás prestando tu identidad, no solo tu contenido.

Cómo redactar la cláusula

Una cláusula sana responde a cinco preguntas: qué piezas, en qué medios, durante cuánto tiempo, en qué territorios y con qué posibilidad de modificarlas. Si la marca puede editar el contenido, pide aprobación final o una tarifa mayor por cesión de derechos morales según tu jurisdicción.

Incluye también una fecha de inicio de la licencia. Sin ella, algunas marcas entienden que el reloj empieza el día de la firma y no el día de la publicación, lo que te resta semanas de campaña.

Cuándo conviene decir no

Rechaza la exclusividad indefinida en tu categoría principal. Un creador de tecnología que no puede hablar de portátiles durante un año pierde más de lo que gana con una sola campaña. Si la marca insiste, limita la exclusividad a una línea de producto concreta y a 60 días.

También conviene rechazar el uso perpetuo en medios exteriores o televisión sin una tarifa de cesión específica. Esos usos tienen un valor de producción y difusión que no tiene relación con tu alcance social.

El precio de cada nivel, con la cuenta hecha

Sobre una base de 540 USD, los derechos cambian el total sin cambiar la pieza: paid media 30 días (1,25) deja 675; 90 días (1,5), 810; uso perpetuo (1,85), 999; exclusividad de categoría (1,35), 729. Enseñar la escalera evita discutir «cuánto más» y traslada la decisión a cuánto tiempo necesita la marca.

Si pide dos derechos a la vez, no se suman los porcentajes: se presentan en dos líneas sobre la misma base. Sumar 1,25 y 1,35 y llamarlo «2,6» es la forma más rápida de perder credibilidad con un comprador que sabe multiplicar.

• Base 540: 675 con paid 30 días, 810 con 90, 999 perpetuo.
• Exclusividad 1,35 sobre la base: 729.
• Dos derechos, dos líneas: nunca una suma de porcentajes.

Renovación y fin de licencia

Una licencia termina en una fecha concreta y ese día la marca deja de usar la pieza o renueva. Escribe la fecha y el precio de renovación en el presupuesto inicial: renovar no es volver a negociar, es pagar la tarifa ya pactada.

Pasada la fecha, si el contenido sigue publicado, se factura la renovación y se avisa por escrito. No es agresivo: es lo mismo que hace cualquier licencia de software, y evita que tu pieza viva tres años por el precio de noventa días.

• Fecha de fin visible en el presupuesto y la factura.
• Precio de renovación pactado al inicio.
• Aviso escrito si el uso continúa.

Material original y brutos

Si la marca pide los archivos originales, eso es una cesión de material, no un derecho de uso. Se factura aparte y se entrega con una licencia limitada: qué puede hacer con el bruto, durante cuánto tiempo y en qué medios.

Sin esa licencia, entregar el bruto equivale a regalar la pieza y la producción. Es lo primero que pide una agencia para reeditarla y lo primero que debería tener precio propio en tu catálogo.

• Brutos: cesión aparte, nunca incluida.
• Licencia de uso del material, por escrito.

Derechos sobre el guion

El guion es tuyo salvo cesión expresa. Si la marca quiere reutilizarlo con otro creador, es un derecho distinto del uso de la pieza y se cobra aparte: el texto tiene valor de producción aunque nunca se publique tal cual.